In questo ambito la fanno da padroni due luoghi comuni:
- Il marchio è solo una questione di marketing e non ne vale la pena difenderlo da imitazioni
- Essendo una questione di marketing l’unica cosa che conta è che il mio marchio richiami il più possibile il prodotto o il servizio che va a contraddistinguere.
Il marchio ha senz’altro importanti riflessi sul marketing ma sai perché è importante difenderlo e non permettere ad altri di usare un segno uguale o anche solo simile al tuo nel tuo settore merceologico o anche in un settore affine al tuo?
Perché c’è un rapporto strettissimo tra il tuo marchio ed il tuo mercato.
Facciamo un esempio.
Se si registra come un marchio per merendine “GIALLO”, poi lo si comincerà ad usare.
Se poi il prodotto è di qualità, ci si investono tempo e risorse, si fa una corretta campagna pubblicitaria…, il prodotto “funziona”.
Ma cosa succede se un concorrente entra sul mercato con “GIALLINO”? e magari “GIALLO” e “GIALLINO” sono messi sullo stesso scaffale del supermercato? E magari hanno confezioni simili?
Ecco che il consumatore all’inizio continuerà ad acquistare “GIALLO”, poi vi è la ragionevole possibilità che sia indotto a pensare che magari GIALLO e GIALLINO vengono dalla stessa società produttrice o magari, come spesso accade, vengono da società collegate…. E già sulla scorta di questa riflessione hai il 50% di possibilità che il consumatore scelga ed acquisti GIALLINO e non più GIALLO, con le intuibili conseguenze anche sul tuo fatturato.
E’ ormai una costante la richiesta di registrazione o di tutela di marchi identici al prodotto o servizio che vanno a contraddistinguere.
Vi è infatti l’erronea convinzione, come dicevo, che per ragioni di marketing il marchio debba richiamare il prodotto o il servizio che va a contraddistinguere o le qualità o le caratteristiche del prodotto o servizio stesso.
Purtroppo, dal punto di vista normativo, a livello internazionale, le cose vanno esattamente nel senso opposto!
Marchi che sono identici o che richiamano troppo il prodotto o servizio che vanno a contraddistinguere o sono nulli o sono considerati “deboli”.
Secondo la giurisprudenza “
debole è quel marchio che, pur non identificandosi con la denominazione generica, lascia tuttavia agevolmente trasparire quale prodotto contraddistingua. Ed è debole perché oggetto di esclusiva è solo quella parte di esso che si differenzia dalla denominazione generica, rimanendo quest’ultima liberamente utilizzabile da altri»
, “per il marchio debole, anche lievi modificazioni o aggiunte sono sufficienti ad escludere la confondibilità, mentre, al contrario, per il marchio forte, devono ritenersi illegittime tutte le variazioni e modificazioni, anche se rilevanti ed originali, che lascino sussistere l’identità sostanziale del “cuore” del marchio, ovvero il nucleo ideologico espressivo”.
Ma questo cosa significa nel concreto? Significa che salvo eccezioni (categoricamente disciplinate dalla legge) il mio concorrente è autorizzato ad usare un marchio simile al mio!
